娃哈哈-天真茶

2019/12/07 2535

品牌背景:

国营品牌娃哈哈强势进入新式茶饮市场,而作为资深零售饮品品牌来说,新式茶饮品牌是一个相似却又全新的市场环境,需要进行更专业的品牌化运营思维为指导。


企业核心优势与短板:

娃哈哈公司拥有完善的产品研发体系和扎实的媒介传播渠道,在零售饮品方面独占鳌头,同时娃哈哈拥有强大的品牌势能,能够在项目前期实现长期引流转化。

同时,对于娃哈哈公司来说也存在明显的短板,即零售行业与门店经营的差异化运营方式,因此从产品概念包装、视觉风格呈现、推广话题营销等都迫切需要以门店品牌化思维进行深度策划。


品类战略及定位广告语:

区别于其他全新的茶饮品牌,本次项目方娃哈哈拥有更加深厚的行业背景。而作为资深饮品品牌,娃哈哈当然可以借助其品牌背书,效仿其他跨界茶饮一样打造快闪门店,但我们认为,娃哈哈不应该只限于此——作为国人最早接触的饮品品牌,娃哈哈代表着一代人的价值取向,而在品牌化趋势明显的今天,娃哈哈需要以品牌的力量赋予产品鲜明的产品主张。

而回归到茶饮品类产品端,近几年水果茶、谷物茶、奶盖茶等细分优化品类不断涌出,并在其各自的赛道中形成市场区隔。而从细分产品的发展趋势中,我们不难发现,茶饮品类的优化方向毫无疑问是健康维度,作为日渐高频的品类来说,新式茶饮市场的健康将是消费者选择最重要的安全牌之一。

同时,我们通过对娃哈哈公司的发展历程进行了剖析与解读后发现,娃哈哈,是中国的“初代营养品”,一瓶AD钙奶,让中国人进入“奶时代”,营养快线,营养了中国人的餐桌。我们认为,娃哈哈有在健康维度更进一步的品牌潜质,即营养。

何为健康,是于身体无减

何为营养,是于身体有加

健康之上,则为营养,为营养之茶饮,必维健康之茶饮。

厘清品牌产品核心价值后,借力娃哈哈已有的认知基础,和天然原料的产品特点,我们对品牌进行了塑造——

定位:国潮营养茶

品类:天真茶

广告语:天生营养,自然好茶

 

产品表现:

一方面,我们结合营养的占位在选材和调配工艺上进行了创新,以食品饮品化作为指导理论,从加工工艺和食材选择进行品类区隔,以蒸煮为主要工序,选用营养程度高的鲜枣、枸杞、红米、燕麦、见过等食材,打造品牌独特天蒸茶系列。

另一方面,我们在娃哈哈原有的知名产品AD钙奶和营养快线的基础上进行延伸,以其作为核心原料和关键概念,打造具有娃哈哈特征元素的专属茶饮系列。

同时在产品原料端我们引入天然牧区奶和纯真品质茶的概念,进一步强化品牌天真茶的品类占位。

 

品牌表现:

娃哈哈本身是极具市场势能的品牌,拥有通过话题营销快速引流转化的能力,我们以天真茶为核心对品牌话题进行了规划与塑造:

l 干了这杯“天真”

l 归来就是少年?不,喝了这杯就是少年

 

IP联动:

以娃哈哈自身拥有的IP形象为载体,与同年代IP形成联动传播,以趣味性元素引起消费者关注。

同时多IP联动,为品牌带来话题的同时,也更容易塑造童年情景,从而有利于对品牌天真茶的品类概念进行教化与传播。

 

文创周边:

借力当下国潮当道的市场主流趋势,针对品牌市场扩展中的实际需求,以文创周边的形式提高品牌曝光度,充分发挥品牌可塑性,从多个维度增强品牌势能。

 

创意文案:

l 纯粹就是天真

l 天生的好茶才配天真的灵魂

l 好喝的茶十之八九,天真的茶万里挑一

l 天真无邪,天生好茶

l 不用等六一也能名正言顺的喝娃哈哈


视觉呈现:


空间效果:

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