兜兜包-创新汉堡

2020/09/19 1920

品牌背景:

BigBao兜兜包的核心产品是结合汉堡和肉夹馍的新式包品,品牌方拥有较强的市场运维经验和产品研发体系。而作为初入市场的全新品类,兜兜包首先需要解决的问题是市场认知塑造问题。


企业核心优势与短板:

在产品端品牌联手亚洲最佳女厨师May Chow,形成了稳定的产品迭代机制;同时在运营端凭借多年的餐饮运维经验,公司拥有包括供应链、培训、落地等完善的品牌运营体系。

品牌的短板则在于产品概念不清晰,缺乏明确的卖点,品牌化程度不高。


品类战略及定位广告语:

新品类进入市场首先要做的是为消费者塑造认知,对于品牌餐品来说,我们能够很轻易的提取出“中式肉夹馍”和“西式汉堡”两个核心元素。我们认为,品牌的认知基础是肉夹馍和汉堡,认知困局也是肉夹馍和汉堡。

而结合品牌年轻休闲轻奢的调性需求,在认知塑造上我们更聚焦“汉堡”。我们注意到大部分消费者对于汉堡类餐包都有“不健康、廉价、品质一般”的认知,也因此常常将汉堡界定为“垃圾食品”。而从汉堡的原料解析中我们不难发现问题是出在肉上,现有汉堡餐包大多采用肉沫制饼,降低了消费者口感体验和价值感知,这就是我们品牌突破的关键点。

我们打破“餐包肉零碎,整块肉太贵”的困局,提出“扒房品质”的概念,以具有可视性和感知性的整块肉扒作为餐包核心原料,并顺势对品牌进行了塑造——

品类定位:轻奢休闲的新式餐包

广告语:扒房品质,兜在里面


产品表现:

强化整块肉和扒房品质的概念,进一步明确品牌的核心价值点与区隔;

采用明档现煎的形式,可视化厨房管理拉近与消费者的距离。


品牌表现:

IP形象:打造兜兜熊猫的治愈系IP形象,并借力IP形象形成话题营销与传播

从产品定价到空间效果都以“轻奢”作为塑造标准,提高品牌的价值感,提升消费者的感知度。


视觉呈现:

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