品牌战地-门店及体验设计

2019-12-05 663

品牌战地-门店及体验设计

实际上门店及体验设计,并非是品牌位置维度的,不关于品牌的入口、认知等要素,一般来说也不具备传播要素,但是对于餐饮来说,门店和体验设计也是非常重要的,因为餐饮品牌,既是门店也是品牌,门店和体验设计,时刻考验着一个餐饮的运营能力,其中体系也非常繁复,也由于知尖公司是研究品牌的公司,在餐饮运营上少有涉及,无法一一系统给出科学的解决方案,但是由于深耕餐饮行业,在以下几点提出忠告:

1. 认清楚你的客群:

餐饮的客户一般会分为两大类,流动客群和固定客群,其中流动客群又会分为绝对流动客群和相对流动客群,绝对流动客群,一般是指高铁机场车站、地铁口、地下流通商场,人流巨大的流动客群,相对流动客群即商场客群,因为商场的客群是固定客群的一种,但由于商场的消费半径较大,所以客群的变动性和流动性较大,我们将其归纳为相对流动客群。只有认清这个这个客群基础,才能清楚知道自己的品类选址是否合适,以及合理的产品结构设计。

      一般来说绝对流动客群适合小吃类、高铁机场车站适合有强运营能力、标准化程度高的简快餐产品,产品的便捷、快速、价格是产品结构设计的重点。相对流动客群,则适合改善型,相对低频,相对高价的品类,其中产品和体验改善是体验和产品设计的重点,所以刚需类、短平快的品类相对来说并不适应与商场区位,西贝的肉夹馍的商场区位一开始我认为就是有问题的,改善的需求是商场消费的一个重要特点,而对于价格、便捷这些要素相对来说要求降低。

     而固定客群则指社区和写字楼区位,这块的人群结构固定,消费场景固定,而此类型的产品及门店设计的重点,就是产品的丰富度和迭代能力,我们非常遗憾的看到遇见小面这类型产品和品牌都极致的品牌,但是在这块遇到问题,原因就是客群基本是稳定客群,但是产品结构是单一的一种或者一类产品,导致消费者的粘性在品牌后期极具下降,而丰富产品线是当务之急,拿遇见小面来说,我们可以看到产品线中间已经加入烤串、小吃这些产品,但是并没能解决根本问题,为什么呢?我说的产品线丰富并非简单的增加SKU或者说毛利的设计,而是我们提出了一个“类主食”的概念,就是消费者可以不吃你们核心主打的产品,也能完成他们快餐消费需求,不然消费者一直吃,这个品类是很难延续的,高频会变成低频甚至脱离。

在我们服务项目中,“禧记”是广州十几年的茶餐厅品牌,在社区的门店一直都非常有生命力,当然我们可以认为广东人喜爱茶餐厅,但我们不得不发现他们的核心优势,就是他们的主食产品极其丰富,这让他们十数年能立于不败之地,虽然品牌位置不强,但作为门店来说,是具有极强生命力的。

所以,清楚你的客群,是你门店生命力的核心要点。

2. 门店思维

互联网在改变很多行业,让很多行业的产品和服务都变成快消品一般,突破原来的消费半径,美甲,按摩,理发,购物,都能在线上解决,都不局限于原来的消费半径,餐饮的互联网化是一度是一个很热的模式,同时也确实滋生了一些互联网的品类,但是互联网在餐饮中并非是百试百灵,原因就是体验型的行业,尤其是空间和服务体验型的行业,时间和空间一致性是这个行业的特点,也正是因为时间和空间,所以他的消费半径难以突破。消费半径的思维就是门店思维,连外卖这个借助互联网的销售形势,也在消费半径的桎梏下,也就是三公里他都没办法配送了。而我们的快消品我们其他互联网行业是没有消费半径的,他有全国的配送范围,他有下楼就能看见的渠道,所以快消品一直在做细分,做心智,做符号,做钉子、锤子一些列这些工具,但是如果餐饮是细分到某一个细分人群,某个细分场景,他很快就会失败,比如说月子餐,三公里购买月子餐的人都多少,购买频次有多低?能够活下来,那应该是奇迹,但月子产品却在快消行业能生根发芽。固定人群区位做极致单品,以及很多跟我说要一想到某个品类就想到我们品牌的那些客户,个人觉得都是没有门店思维,以及错将快消品的运营方法运用到餐饮行业,如果脱离消费半径,刚才第一点的客群特点就完全不需要考虑的,心智就会等于入口,产品就应该极致化,以免模糊心智,一个餐饮品牌提取一个超级符号,超级口号就可以。所以第二点忠告就是,餐饮人需要有门店思维,也就是必须考虑消费半径


3.门头及菜单

     餐饮这个门店行业,你的销售员一定要厉害,餐饮没有销售员呀,只有服务员,是的,你的销售员就是你的门头和菜单。

      门头怎么做,很简单,有五要:

      要大、要亮、要动、要立体、要创意

      这五要是解决客户能看见你

      同时也是解决客户看你的门头的愿意尝试,大的门头能更给人安全感和信赖感,比起不起眼的门头来说更让人愿意尝试,亮度也是安全感的一种,人的趋光性也是由安全感驱动,动、立体、创意当然是通过新鲜的方式让别人尝试,门头掌握了这五要,则是优秀的餐厅销售员。

     另外一个销售员就是你的菜单

 

这几个表格已经说清楚了一些问题,在此就不再多赘述,在Mays菜单设计中,我们特点使用了产品、产地、营养成分、排行等这些要素,为什么拿来说,就是如果你的产品对消费者来说比较新,功课一定要做好,他们排行卖的最好,也大大降低了食材的损耗。现在流行使用了电子点餐,菜单中的一些反人类设计,就好像一个时刻给你推销的反人类销售一般可怕,所以我们在门店时应该合理规避。

扫一下,开始咨询

  • 知尖餐饮全案设计
    香港/广州/深圳/长沙

    T:020-34476530
    E:martinly@betop365.com

    广州总部:广州市海珠区大阪仓1904创意产业园

粤ICP备14023477号-3

本网站设计,源代码及其中所展示之作品著作权

均属于知尖餐饮全案设计

保留所有权利

________

香港公司:香港九龙亞皆老街8号朗豪坊办公大楼26楼

深圳公司:深圳市南山区科智西路1号园西工业区23栋北4层

长沙公司:长沙市岳麓区腾讯众创空间A101室